企业官网建设流程全解析

162亿营收，同比增长17%。经调整EBITDA 48亿，同比增长14%。四大核心业务全线双位数增长。

携程2026年Q1的这份成绩单，单看营收端不算差。

但资本市场的反应是：港股次日跳空低开，收盘跌12.1%，报310.8港元，创年内新低，总市值滑至2225亿港元；美股TCOM同步下挫12.55%。

让投资者恐慌的不是那18亿的利润落差——归母净利润从去年同期的43亿跌到24.99亿——而是管理层给出的Q2指引：3%到8%的营收增速。

从17%到3%，不是放缓，是急刹。

市场在表达一个疑虑：这家统治中国在线旅游二十年的巨头，它的位置还稳吗？

AI正在拆掉“中间人”的椅子

携程的商业模式并不复杂：连接用户和供应商，从中收取佣金。用户要订酒店，打开携程。酒店要获客，交佣金，外加排名竞价费。

这套模式运转了二十年。据交银国际研报，以2024年GMV计算，携程系平台市占率近70%，其中携程主品牌独占56%。在OTA市场，携程、同程、美团、飞猪、抖音的GMV市占率分别为56%、15%、13%、8%和3%。

但AI正在从两个方向动摇这把椅子的根基。

第一个方向：流量入口在迁移。

传统OTA是“人找货”——用户打开App搜索、比价、预订。携程卡在“搜索”这个环节，向商家收取排名费、竞价费。

在GEO(生成式引擎优化)时代，逻辑变成了“货找人”——AI根据用户需求主动推送精准匹配的旅游产品。Gartner预测，到2026年传统搜索引擎的查询量将下降约25%，流量将被AI聊天机器人和其他虚拟代理吸收。

携程并非没有察觉。据携程发布的年度营销白皮书披露，2026年2月，它通过GEO优化，在Perplexity、ChatGPT、Kimi等主流AI平台的综合引用率提升了340%，带动官网直接访问量增长89%。4月，它接入微信AI生态，将核心预订场景嵌入微信AI Agent。

但这里面有一个结构性的矛盾：携程越是在AI平台上做优化、接入口，就越是承认AI才是未来的流量入口。

它在用拥抱AI的方式对冲被AI取代的风险，但这种方式本身就在削弱它作为独立入口的价值。

第二个方向：供应商在寻找出路。

AI让酒店能够以更低的成本自建直订能力。智能客服、多语言翻译、动态定价、内容生成——这些原本依赖OTA提供的技术能力，现在酒店通过AI工具就能自己解决。

更大的变量来自科技巨头。

2025年11月，谷歌宣布AI Mode将支持酒店和航班直接预订，已与万豪、洲际、温德姆等酒店集团合作优化预订体验。温德姆已率先接入Anthropic的Claude大模型，为用户提供对话式酒店搜索和预订服务。2026年5月，温德姆又推出了原生ChatGPT应用。

国内同样如此。

阿里巴巴的千问大模型已与飞猪深度联动，用户可以通过千问直接完成酒店预订和行程规划。字节跳动的抖音凭借8%的低佣金率和10亿月活，在民宿等细分市场持续扩张。据交银国际预测，2024年抖音酒旅GMV约900亿元。

当酒店发现可以绕过OTA直接触达用户，携程的佣金模式就面临根本性质疑。

这不是遥远的威胁。携程引以为傲的“护城河”——供应链壁垒，正在被AI一点点削薄。

监管正在重塑游戏规则

如果说AI是对携程商业模式的长期挑战，那监管就是眼前的变量。

2026年1月14日，市场监管总局对携程正式立案调查，直指“二选一”垄断行为。3月，北京市市场监管局等三部门联合约谈，指出携程在特牌、金牌酒店名称之后标注的“大拇指”标识与真实服务水平无关，涉嫌误导消费者。6月11日，市场监管总局会同中央网信办、国家铁路局三部门，依法约谈携程、同程、去哪儿、飞猪、美团、智行火车票、高铁管家等7家第三方平台企业。

上海网信办因数据出境违规开出1000万元罚单。

携程在财报中承认：调查结果“可能直接导致重大罚款、其他财务处罚及/或本公司的业务惯例变更”。

携程的“特金牌+调价助手+流量付费”三位一体体系，是其高利润的核心支撑，也是监管的重点关注对象。

2026年3月10日，携程正式下线“AI生意助手”(调价助手)功能。特金牌标识也撤了。但据中新网《民生调查局》报道，部分商户反馈：标识虽从页面上撤下，但对应的排序规则仍藏在后台，仍需要通过广告投放来稳固排名；调价助手官宣下线，但调价指导并未完全停止。

“面子上改了，里子没动”——这种合规姿态意味着更大的制度成本可能还在后面。

监管的指向很明确：让携程不再能通过市场支配地位攫取超额利润。

携程的选择：成为AI的基础设施

面对“去中介化”和监管的双重压力，携程的战略方向逐渐清晰：从“交易抽成”转向“技术服务”，成为AI时代旅游行业的基础设施。

2026年Q1，携程单季研发费用40.6亿元，占营收的四分之一。2025年全年研发151亿元，占净收入24%。这个投入强度在中国互联网公司中属于较高水平。

携程推出了“携程问道”大模型和TripGenie AI助手。2026年3月，TripGenie进一步推进Agentic Booking，在语言交互界面中实现eSIM购买闭环，标志着AI从辅助决策走向交易执行。AI驱动的“智能引擎3.0”已规模化落地。

这套战略的逻辑是：如果AI必然要改变行业格局，那就让携程成为那个提供AI能力的人。

但这个战略选择里存在几个需要正视的悖论。

第一，赋能与替代的悖论。 携程用AI帮助酒店降低运营成本、提升直订能力，这本身是好事。但酒店的能力越强，对携程的依赖就越弱。携程在用技术帮合作伙伴“独立”，而“独立”后的合作伙伴未必还会选择留在携程的体系里。

第二，入口与管道之间的张力。 携程越是将自己嵌入微信AI、谷歌AI Mode等外部入口，其作为独立App的不可替代性就越低。有分析人士指出，携程的深层焦虑在于：如何避免从一个服务提供者，退化为AI背后的一个沉默的供应商？

第三，效率与关系的取舍。 AI客服替代人工、算法替代业务经理，效率提升了，但携程与商户之间多年积累的关系纽带也在被削弱。而关系维护，恰恰是中介生意的隐性价值。

财报释放的信号

把上述趋势叠加到Q1财报上，可以更清晰地理解市场为何谨慎。

营收增速在放缓。 Q1营收162亿、+17%，但Q2指引只有3%-8%。这是疫情修复周期之外、携程近年来最保守的单季指引。

成本结构在变化。 Q1营业成本33亿(+23%)、销售营销37亿(+25%)、产品研发41亿(+15%)，三项成本增速均高于营收增速。烧钱速度跑赢了赚钱速度。

利润结构在调整。 归母净利润从43亿降至24.99亿，下滑41.6%。剔除投资收益等非经常性因素，2025年全年归属于携程集团股东的净利润为134亿元——这个数字更接近携程核心业务的真实盈利水平。

携程同时在应对监管合规、市场竞争和技术转型三重挑战。每一项都需要持续的投入，短期内难以快速兑现为利润回报。

一个需要被回答的问题

携程正处在一个关键的转型期。

AI正在重新定义“中介”的价值——当信息不对称被技术抹平，当用户和供应商可以直接触达，携程原有的佣金模式面临挑战。监管正在重新划定游戏规则的边界——过去二十年行之有效的“特金牌+流量分发”体系，正在被逐项审视和调整。

携程的选择是转型为“AI基础设施”——从收取过路费，到提供技术服务。但这个转型能否成功，取决于一个关键问题：

当AI让信息不对称趋于消失，当供应商可以低成本直达用户，携程还能在产业链中占据什么样的位置？

Q2的3%-8%指引，是市场对这个问题的第一个谨慎回答。不是最终答案，但值得持续关注。